（本地）战马“闯”新：不走功能饮料寻常路 华彬战略新品战马今年6个月追平

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战马营销策略针对新一代消费群体。功能性drinks/きだよきだよis的巨大市场吸引着新的进入者。作为中国功能饮料市场的龙头品牌，红牛运营商华彬快消集团也推出了另一款战略性新产品，以双品牌为驱动，继续巩固华彬快消集团在功能饮料市场的地位。

红牛虽然先成功了，但是战马却走了一条完全不同的路。创新的配方，新颖的包装，明确的消费群体定位，国内外双轮驱动策略，让马一上市就开启了高速增长模式。

战马的10亿收入没有悬念

在过去的10年里，中国30多个主要城市的经济总量增长了2-5倍左右，这不仅改变了城市经济和社会发展的面貌，也促进了饮料行业的可持续发展。特别是，饮料行业倡导健康和引领时尚的功能性饮料的总产量一直在增长，从2010年的1.29%增长到2016年的4.82%。

虽然有60多个品牌在争夺近500亿消费者需求的大业务，但很少有创新产品形成规模，红牛保持了20多年的市场领先地位。截至2019年上半年，红牛仍然占据着罐装功能饮料市场的85%和整个功能饮料市场的60%。

2019年上半年，华彬快消集团销售额150.3亿元，缴纳各类税费18.9亿元。功能饮料品牌红牛、战马销售额合计147.2亿元，同比增长3.5%。其中，红牛营收139亿元，“再一次创历史最好纪录”。业内人士认为，红牛在中国功能饮料市场的地位是短期内无法替代的。

对于战略新产品的战马，华彬快消品集团自诞生之日起就给予了很高的期望和资源支持，同时注重从品牌和渠道两个方面带动其良性发展。时隔两年多，今年上半年Warhorse销量约8.3亿元，与去年整体表现持平，品牌被提升为国内能量饮料第二梯队。

根据华彬快消集团的统计，红牛从0年到10亿元的年销量用了9年。2012年营收突破100亿元后，国内外厂商大举进入功能性饮料市场。现在八年来，收入超过10亿元的品牌少之又少。华彬预测，2019年，战马突破10亿元大关毫无悬念。

多方位创新突破竞争产品的重围

2015年，华彬集团正式成立快消品集团，启动品牌多元化经营战略。2016年，我们尝试销售马能量维生素饮料，作为集团自主研发、设计和销售的第一个功能性饮料品牌。

与红牛刚到中国时的市场环境不同，它一上市，马就被各军团杀来质问。华彬快消品集团总裁战璐表示，任何品牌都必须经过长期的消费者培育，才能被市场完全接受，战马也不例外。战马更注重新一代消费群体的培育和渠道的良性发展。

数据显示，Warhorse在功能饮料的传统配方中保留了牛磺酸、多种B族维生素等成分，并在行业内率先用更天然健康的速溶咖啡粉和d-核糖替代咖啡因等功能因子，因此在检测机构发布的诸多评价测试项目中表现更佳，尤其是D-核糖在能量补充方面更为直接快速。

兰州大学营养与健康研究中心主任王宇表示，真正意义上的功能性饮料的开发已经有50多年的历史，在国内也有20多年的经验，但是配方方面的改进和变化很少。随着现代食品科技的快速发展，消费者对功能性饮料的需求不断增加和丰富，功效因子也多样化。作为一种常见的速溶咖啡粉和d-核糖食品，战马饮料在设计理念、产品实践、技术和创新方面都取得了成功。

此外，战马还体现在产品包装设计上的创新。战马红色罐体的主要材料是铝。通过油墨和清漆的特殊组合，罐体在视觉和触觉上呈现凹凸图案的纹理和触感，增强了所装饮料的新鲜度和功能性，起到一定的防伪作用。

王宇表示，及时推出具有完全自主知识产权的民族功能饮料品牌，生产满足不同消费群体需求的健康饮料，是饮料行业非常重要的战略方向。

营销策略针对新一代消费

对于战马来说，培养消费者忠诚度是一个长期的系统过程，90后和00后的消费者已经开始在社会经济结构中发挥越来越重要的作用。据行业分析，未来三五年内，战马品牌的崛起将取决于如何接近这些年轻人。

目前市场上有三种产品，400 ml有气无气的pet瓶装产品，310 ml红色罐头。2016年底战马首次上市时，主要在江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等地进行测试；2017年3月在全国范围内正式上市，并逐步在北京、深圳、江苏、甘肃、杭州、辽宁、湖南、重庆设立分公司。

为了打造一个年轻人更愿意接受的品牌，Warhorse连续三年赞助英雄联盟职业联赛(lpl)和极限运动系列，并迅速与年轻消费者建立联系和共鸣。2019年上半年，马营销投资重点加大线上品牌推广，投资电视剧、综艺、广播、户外、电竞。通过lpl系列赛、《中国新说唱》网络合成和流行剧品牌植入，马品牌的品牌声势和口碑得到了极大提升。

被誉为“中国功能饮料之父”的华彬集团董事长严斌在2018年底的公司会议上提出了“优质健康发展”的目标，贴近市场和消费者的第一线，以产业发展为重点。今年上半年，军马品牌以优异的成绩进入功能性饮料市场主轨道。

据接近战马品牌的人士透露，2019年，战马继续实施以区域市场培育为主的战略，优先通过投入人力、物力、财力在10多个市场寻求突破，其中新疆、广东、广西、贵州等几个市场实现了上半年战马销售额的一半。特别是在新疆，今年前四个月的销售额达到了1亿元，超过了去年全年的销售额，成为了战马明星的模范市场。

同时，军马开始放眼国际市场，于2018年4月提出了“立足中国走出去”的战略，应该在“一带一路”沿线国家和地区进行布局。据知情人士透露，今年8月，Warhorse将与几个合作伙伴签署大量海外销售合同。

值得注意的是，三马饮料今年上半年成功通过保健食品注册，正式获得保健食品资格。业内人士认为，此次注册将有助于战马在市场竞争中获得帮助，后续增长值得期待。

这个版本是由新京报记者王子杨写的